Comment la grande distribution se réinvente pour séduire la génération Z ?

Consommer en ligne et gagner du temps, mais bénéficier des conseils d’un vendeur. Trouver de tout, mais dans des boutiques à taille humaine. Veiller au prix, mais aussi à l’impact environnemental. Les demandes des clients de moins de 30 ans évoluent. En France, le paysage de la grande distribution s’adapte, lui aussi, pour rester dans l’air du temps. IFCDIS vous donne les clés pour décrypter les mutations de ce modèle.

Question grande conso, la génération Z fait un peu la pluie et le beau temps. Les Gen Z, ce sont ces clients nés entre 1990 et 2010. À l’aube de leur vie de consommateurs, ils représentent, pour les hypermarchés, une cible marketing de choix plus complexe à cerner qu’il n’y paraît.

Nés avec internet, les Gen Z n’en demeurent pas moins en quête de rapports humains. Dopés à l’information en continu, ils se préoccupent de la qualité et de l’impact de leurs achats, sur leur porte-monnaie mais aussi sur l’environnement. Surfer sur les réseaux sociaux n’altère pas son besoin d’authenticité.

Pour répondre à ces exigences, les entreprises de la grande distribution doivent se réinventer, proposer de nouveaux produits. Elles opèrent ce que Philippe Moati, économiste et fondateur de l’Observatoire société et consommation (Obsoco), nomme la nouvelle révolution commerciale. Pour Jean-Charles Naouri, patron du groupe Casino, la grande distribution doit désormais faire du « commerce de précision ».

Rivaliser avec l’e-commerce

Première étape : la transformation digitale. Les Carrefour, Auchan et autres magasins Leclerc, distributeurs historiques, rivalisent désormais avec Amazon ou Alibaba. En 2023, selon une étude Kantar, 10% des produits de grande consommation devraient s’écouler en ligne.

La montée en puissance de l’e-commerce entraîne d’inéluctables mutations du modèle de consommation. Les enseignes réinventent aussi bien le magasin que la supply chain.

La complémentarité entre l’offre numérique des enseignes et leurs points de vente physiques fait partie des nouvelles attentes des consommateurs. Adeptes des nouvelles technologies, les clients de la génération Z apprécient la relation directe. Un constat qui pousse des géants de la grande distribution à réhumaniser leurs magasins. Par exemple, en revalorisant la place de l’artisanat dans les métiers de bouche. 

Mais la Gen Z n’est pas à un paradoxe prêt. Elle veut aussi gagner du temps, éviter les files d’attente. Les caisses automatiques, balances intelligentes ou just walk out, sur le modèle d’Amazon Go, ont encore de beaux jours. 

Certaines enseignes comme Casino, ou Walmart outre-atlantique, misent sur les crypto-monnaies. Le métavers est aussi le lieu de nouvelles expérimentations.

Les Gen Z plébiscitent aussi la personnalisation de l’offre d’achat et les nouveaux programmes de fidélité, dépoussiérés grâce au traitement des données personnelles par l’intelligence artificielle ou la RFID. 

Le combat sur les prix mais pas que… 

Plus consom’acteur que simple client, le Gen Z apprécie être entendu sur les enjeux de société. Résultat : une émulation sans précédent du côté des pôles Responsabilité sociale des entreprises (RSE) pour réinventer les argumentaires commerciaux et le concept d’hypermarché. Comme avec Noé, supérette implantée à Paris par Franprix. Dans les rayons, du bio, du végan, du vrac et même de la cueillette en direct. 

Avec la guerre en Ukraine et l’inflation, le prix reste important, mais il n’est plus le seul paramètre de consommation. Carrefour l’a compris avec Act for food. Le programme combine transition alimentaire, astuces anti-gaspi et promotions. 

En outre, le supermarché de proximité, tel Carrefour city, fait son retour. Les surfaces de vente se réduisent. Les centres commerciaux sont repensés et s’ouvrent à d’autres usages. En plus du shop in shop, des kiosques à services et même des espaces garderies font leur apparition dans certains magasins. Les Gen Z français veulent un commerce à leur image : connecté, pratique et inclusif.

Fidéliser aussi les salariés 

Ces clients sont aussi des salariés potentiels. Selon Pôle emploi, ils représenteront 25% de la population active en 2025. 

Pour les capter et les fidéliser, le secteur de la grande distribution doit adapter ses process de recrutement. Et penser, là aussi, digitalisation, chatbot et réseaux sociaux. En plus de réinventer l’expérience client, il doit moderniser l’expérience candidat.

La génération Z cherche de la stabilité, mais aussi plus d’égalité avec l’employeur. Les entreprises doivent travailler leur marque, leur culture et leurs valeurs pour permettre au candidat de se projeter. Elles doivent aussi soigner l’intégration. 

Dans ce contexte, la formation pour débuter ou progresser dans les métiers de la grande distribution, comme le propose IFCDIS, fait partie des atouts à mettre en avant.

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